Jeszcze kilka miesięcy temu większość reklam firm budowlanych wyglądała tak samo. Ładnie przygotowana w komputerze wizualizacja budowli (gdzie nie obyło się bez podkręcania przez grafików kolorów, szczególnie licznej zieleni otaczającej inwestycję a nawet wstawiania niektórych elementów), nazwa osiedla, cena metra kwadratowego podawana od najniższej do najwyższej kwoty, krótka wzmianka o powierzchniach lokali oraz kilka zalet dotyczących danej inwestycji. Najczęściej były to informacje o dobrych lokalizacjach, atrakcyjnych promocjach, bezpłatnych balkonach, kuchniach i łazienkach. Do tego dochodziły bliskie odległości do galerii handlowych, terenów zielonych czy środków komunikacji miejskiej.
Byli także i tacy, którzy chwalili się planowanymi stacjami metra drugiej, a nawet i trzeciej linii metra, która według wstępnych i bardzo optymistycznych założeń powstanie za minimum 10 lat. Standardem była krótka wzmianka o deweloperze i kontakt do biura sprzedaży zaznaczony pogrubioną czcionką.
Marketingowe "sztuczki"
Przeglądając reklamy deweloperów można było odnieść wrażenie, że większość z nich robiona była z jakiegoś ogólnodostępnego szablonu. Klienci nie bardzo potrafili odróżnić jedną inwestycję od drugiej, bo większość tych osiedli oferowało im to samo. Przyjmowali do wiadomości to, co inwestor chciał im przekazać. Ale kryzys finansowy który we wrześniu dotarł do Polski przyprawił wiele dodatkowych kłopotów deweloperom. Od kilku miesięcy na rynku nieruchomości spadają ceny a kupujących nie widać. Deweloperzy chcąc to zmienić zaczęli wyróżniać swoje budowle i stosować coraz ciekawsze działania marketingowe. Nie znaczy to, że wcześniej nie stosowano podobnych taktyk, jednak w porównaniu ze sztuczkami stosowanymi jeszcze rok temu, te dzisiejsze są bardziej racjonalne.
Dziś już nikt nie daje samochodu, wycieczki, czy pralki w bonusie , bo klienta interesuje przede wszystkim atrakcyjna cena i pomoc w załatwieniu kredytu.
Czas na rodzinę
Prawdziwym hitem na kryzys stało się promowanie swoich inwestycji przy udziale programu "Rodzina na swoim" .
Real Estate Development w swojej reklamie umieścił takie ogłoszenie: "Wszystkie mieszkania w programie Rodzina na swoim". Tylko tyle. Żadnych dodatkowych haseł, żadnych kwot, ani jednej wizualizacji budowanego osiedla. Całość jest wykonana na czerwonym tle, a jedyna informacja dotyczy odbioru mieszkań we wrześniu tego roku. Ale to podobno działa. Jak przekonują eksperci od reklamy dobrze dopasowane hasło wystarczy, by zainspirować wielu klientów do myślenia o danym produkcie i dalszego działania. Dzięki tej reklamie wiele osób odwiedziło stronę internetową dewelopera, by dowiedzieć się więcej o jego inwestycji.
Kolejni inwestorzy i kolejne nietypowe reklamy. "W Dom Development znowu stać cię na kredyt!" - brzmi reklama dewelopera, w której firma przekonuje, że ma rewelacyjny program wsparcia kredytowego. Zarówno dla singli, rodzin jak i osób zmieniających mieszkanie. W reklamach na tle Warszawy, inwestor pokazuje przykładowe swoje inwestycje. Jeżeli wierzyć reklamie za kupione mieszkanie zapłacimy tylko po kilkaset złotych miesięcznej raty.
Wielu deweloperów wyszukuje w swoich inwestycjach nawet pojedyncze mieszkania spełniające te warunki, a w reklamach pokazują specjalnie przygotowane kalkulacje, tak, by przekonać klienta, przede wszystkim niższą ceną.
A co mają powiedzieć te firmy budowlane, które nie załapały się na "Rodzinę na swoim"? Deweloperzy kuszą pomocą przy uzyskaniu kredytów, indywidualną negocjacją cen, która de facto oznacza duże ustępstwa finansowe. Ale to nie wszystko. Z reklamy dowiadujemy się, że deweloperzy we wszystkim nam pomogą, cały czas będziemy mogli na nich liczyć. Jak to wygląda w praktyce? Pracownik działu sprzedaży robi za naszego opiekuna. Towarzyszy klientowi podczas całego procesu zakupu - od przyznania decyzji, poprzez bank, a kończąc na wyborze tapety do przedpokoju. Wszystko po to, by nie stracić cennego dziś klienta.
Co jeszcze możemy wyczytać z reklam? Ostatnio modny stał się klient z dostawą.
- Chcąc zaoszczędzić na benzynie kupującego, deweloperzy gotowi są nawet wysłać po niego samochód, który zabierze go wprost pod mieszkanie czy dom, którym się interesuje - mówi Tomasz Pietrzak z biura prasowego MK Inwestycje. Coraz ciekawszy w czasach kryzysu staje się PR. Deweloperzy organizują własne akcje edukacyjne czy eventy, przy okazji wkręcając się na wszystkie możliwe imprezy, gdzie pojawia się ich wymarzony klient - czyli biznesmen.
Wyprzedaże starych roczników, nawiązanie do obligacji
Coraz częściej reklamy deweloperów przypominają również reklamy spotykane w salonach samochodowych. Modne stały się wyprzedaże domów i mieszkań z rocznika 2008, którym towarzyszą często osobne kampanie w mediach i liczne atrakcje, jak lot balonem nad wyprzedawanym osiedlem. Czasami całość przypomina wyprzedaże, do jakich przywykliśmy w supermarketach. Ciekawie wyglądają także teksty reklamowe i layouty reklam deweloperów. Tri Granit reklamuje swoje Dębowe Tarasy na reklamie przypominającej obligacje skarbu państwa. Deweloper kusi ceną i korzyściami finansowymi płynącymi z inwestycji w inwestycję.
Zyski gwarantuje nam również MM Capital Group. Miesięcznie możemy zarobić z wynajmu od 2500 zł do 10.000 zł. To najnowsze hasło reklamowe przebija się na tle ekskluzywnej krakowskiej inwestycji jakimi są apartamenty w Drukarni Narodowej. To jeden z pierwszych deweloperów na rynku, który zagwarantował konkretne zyski kupującym. Z kolei katowicki deweloper MK Inwestycje do niedawna reklamował się umieszczając na swoich reklamach Ufo, choinkę na USB a nawet krowę dającą kakao - chcąc w ten sposób zwrócić uwagę, na to, że nie ważne są bonusy, bo te mogą być kosmiczne. MK Inwestycje zaznacza, że dla niego ważna jest cena i jakość i na tym powinien skupić się klient. Akcji towarzyszyła cenowa promocja 3 domy na 3 lecie firmy po 3333 zł. Reklama przyniosła zamierzony efekt, a klienci dopytywali o kolejne promocje.
Podobnych okazji na rynku nieruchomości nie brakuje. Kolejni deweloperzy zapowiadają w swoich reklamach ciągle niższe ceny oraz promocje. Bouygues Immobilier Polska już wprowadził nową ofertę. "Boutique - to nowa promocja" - przekonuje francuski deweloper. I zapewnia, że co tydzień będzie wprowadzał super ceny na wybrane mieszkania. To nie lada gratka dla kupujących, którzy tylko czekają na prawdziwe okazje przy zakupie mieszkania.
Czary z reklamy
Co zrobić gdy nie można czegoś dać klientowi? Rozwiązanie jest proste. Trzeba oczarować go reklamą. Najlepiej czarują teksty reklam. Modne stały się tu słowa "urokliwe", "ciche", "czarodziejskie". Któż z nas nie chciałby mieszkać na takim osiedlu. Kluczem wielu reklam jest natomiast słowo "rodzinne". Dziś rodzinne są zarówno osiedla typowo rodzinne, jak również luksusowe apartamenty wybudowane tuż przy drodze, które muszą zaintrygować klienta do zakupu. - Wszystko zależy od tego na jakim targecie w danym momencie prowadzone są działania - mówi Tomasz Pietrzak z biura prasowego MK Inwestycje.
W reklamach także nazwy osiedli coraz częściej są zwykłym trikiem - osiedle może być miłe, zielone, ciche, urocze, stokrotkowe, jaśminowe. Każdy kwiat i roślina jest dopuszczalna, żeby rozmarzyć klienta. W gruncie rzeczy mało jest osiedli, które faktycznie powstały przy zagajniku czy przy parku. Przykładami takich pozytywnych konotacji, mających przełożenie na rzeczywistość jest Osiedle Zagajnik i Ligota Park. Są jednak i tacy inwestorzy, którzy w podkręcają swoje wizualizacje i zdjęcia w reklamach. Zdarzały się przypadki, gdzie deweloper z kilku drzew robił mały park lub usuwał szpecące drzewa lub sąsiedztwo mało atrakcyjnych budynków. W ich miejsca wyrastały komputerowo posadzone drzewa. Z taką reklamą w ręku ciężko byłoby niejednemu klientowi trafić na wybrane przez siebie osiedle.
Z Kupichą pod łóżkiem
A może umieścimy na reklamie celebrities, najlepiej młodą, atrakcyjną gwiazdę, w zamian za mieszkanie lub rabat - to częste myślenie firm deweloperskich, które przy projektowaniu reklam i kampanii kierują się starą zasadą, że znana twarz przyciągnie uwagę i zainteresowanie. Jednak dziś, w dobie portali plotkarskich znana twarz już nikogo nie dziwi, a niewłaściwie wykorzystana może nawet odstraszyć klienta.
Tak też było w przypadku reklamy z udziałem Edyty Herbuś. Miały być luksusowe apartamenty nad Zalewem Zegrzyńskim, które z billboardów i reklam prasowych zachwalała młoda gwiazda. A są pustostany i wielka niewiadoma, co dalej. I choć za zawieszenie prac dewelopera nie można obwiniać Herbuś, to nasuwa się pytanie, czy "wklejenie" znanej twarzy dziś wystarczy na zachętę? O krok dalej poszedł deweloper Tri Granit budujący w Katowicach osiedle Dębowe Tarasy. Tam akcję "Zostań moim sąsiadem" firmował swoim image i głosem Piotr Kupicha. Na zdjęciu w reklamie się jednak nie skończyło. Kupicha za udział w reklamie dostał mieszkanie, ale musiał odrobić pańszczyznę. Efektem tego był zarówno koncert na Dębowych Tarasach z okazji zakończenia II etapu prac, jak również blog opowiadający o jego urządzaniu się z rodziną w wymarzonym "M". W tym przypadku kampania z udziałem celebrities okazała się strzałem w dziesiątkę, bo oprócz outodooru, prasy czy internetu szedł za nią dobry PR. Najlepsi polscy paparazzi wyczekiwali długimi godzinami na osiedlu, by zrobić zdjęcie popularnemu artyście. Później trafiały one na portale plotkarskie i do tabloidów, które chętnie pisały o Kupisze robiąc najlepszą reklamę inwestorowi. Akcji towarzyszyła także kusząca promocja cenowa. Sukces był murowany, bo oprócz płaskiego wizerunku, dała także mieszkańcom Kupichę w wersji 3D i to wersji live, a do tego otrzymywali newsa, którym gotowi byli żyć, także i ci niezainteresowani osiedlem. Dziś każda nastolatka zna nazwę Dębowych Tarasów. Bo wie, że tam mieszka jej idol.
Eklektyczny deweloper
Deweloperzy jednak w swoich ostatnich działaniach stają się coraz bardziej eklektyczni. Z jednej strony stawiając na nowoczesne, ciekawe pomysły - jak marketing wirusowy, szeptany czy społecznościowy - z drugiej powracając do starych sprawdzonych metod. - Reklama firm deweloperskich zmienia się z tygodnia na tydzień i to w bardzo znaczący sposób. Dziś punkt ciężkości kładzie się na sprzedaż, więc i dominującymi treściami w reklamie są informacje o cenie, metrażach, lokalizacji czy pomocy w kredytowaniu. Zupełnie inaczej wyglądało to w czerwcu zeszłego roku, kiedy większość reklam była wizerunkowa, ciekawa, urozmaicona grafiką i dobrze płynącymi tekstami copywriterów z chwytliwymi hasłami - ocenia Monika Śleziońska, dyrektor ds. marketingu i sprzedaży MK Inwestycje. Do łask wraca min. direct mail, inserty sprzedażowe czy sprzedaż bezpośrednia. Hitem są dziś specjalne wyspy sprzedażowe deweloperów w supermarketach i biurowcach, spełniające zarówno funkcje sprzedażowe, jak również reklamowe, stanowiąc dodatkowy nośnik.
Zachętą dla kupujących mają być także reklamy wyświetlane coraz częściej na ekranach LED ustawianych w centrach miast. Ekrany te dotąd zarezerwowane dla restauracji, salonów motoryzacyjnych i kin coraz częściej stają się przedmiotem bojów deweloperów. Są dobrze widoczne i ustawione w atrakcyjnych lokalizacjach, najczęściej jest to centrum miasta.
- Ekrany takie są łatwo zauważalne, dają także możliwość szerokiej prezentacji inwestycji. Nie są to płaskie reklamy, można w nich zmieścić więcej treści, pokazać więcej elementów danej inwestycji - mówi Śleziońska. Taką fuzję, reklamy tradycyjnej i niestandardowej stosują dziś MK Inwestycje, które z jednej strony reklamują Osiedle Zagajnik za pomocą tradycyjnych insertów z treściami sprzedażowymi, z drugiej chętnie podejmują się działań niestandardowych, jak społeczność internetowa.
Reklama z pełną gwarancją
Tu na pierwszy ogień poszła firma LC Corp. Prezentując swój projekt Osiedla przy Promenadzie deweloper przekonuje nas byśmy zaufali jego reputacji i doświadczeniu. "Biorę osobistą odpowiedzialność za ten projekt" przekonuje nas w reklamie Mariusz Młynarz, dyrektor ds. sprzedaży w LC Corp. Kto chce może to natychmiast to sprawdzić. W reklamie dyrektor firmy podaje służbowy numer swojej komórki. Pomysł bardzo spodobał się klientom, a telefon dzwoni non stop.
Skąd ta nagła zmiana? - Poprzednia reklama niczym nie różniła się od innych. Była w niej krótka informacja, która tak naprawdę nic nie mówiła kupującemu o naszej inwestycji. Chcieliśmy uniknąć tej powtarzalności z innymi. Wszystko było takie samo. To było nudne i chcieliśmy tego uniknąć. W naszych reklamach chcemy oprzeć się na czymś niepowtarzalnym. Klient musi otrzymać od nas całą wiedzę o wybudowanym osiedlu a nie jakieś cząstki informacji - mówi dyr. Młynarz. Deweloper przekonuje, że dzięki nowemu rozwiązaniu klient ma pewność, że nie kupuje kota w worku, tylko dobry i sprawdzony produkt.
Czego jeszcze możemy spodziewać się po reklamach deweloperów? Ograniczenia finansowe zmusiły deweloperów do rezygnacji z jakichkolwiek szaleństw w reklamie. Dzisiejsza reklama dewelopera jest grzeczna, sprzedażowa, kładzie nacisk na to, co interesuje w danej chwili klienta i co może go przyciągnąć. Dziś nie wystarczy już zamieścić w reklamie uśmiechniętej rodziny i domu, reklama musi dać konkretną korzyść wynikającą z wyboru tego, a nie innego osiedla. Te korzyści deweloperzy próbują sprzedawać na różne sposoby. Ostatnio modnym hasłem w reklamie stało się słowo - GOTOWE. Sami deweloperzy przyznają, że w czasach kryzysu zagwarantowanie klientom bezpieczeństwa swoich inwestycji musi być standardem.
"Bezpieczna inwestycja Polnordu" - przekonuje inwestor o swoim osiedlu w Wilanowie. Ukończone inwestycje są skrupulatnie podkreślane na każdym kroku. "Gotowe mieszkania na Bemowie" - zachwala z kolei DOR Group.
Gotowe domy, gotowe mieszkania, gotowa inwestycja, gotowe osiedle - tak oznaczona reklama wysyła do potencjalnego klienta sygnał, że inwestycja jest bezpieczna, zakończona i mamy stu procentową pewność, że deweloper nie wycofa się z budowy. Pokazanie dziś w reklamie gotowego produktu jest na wagę złota. Ci deweloperzy, którzy nie ukończyli swoich inwestycji coraz częściej w reklamach podają przybliżone daty ukończenia a nawet stany zaawansowania prac. Dziury w ziemi już nikt nie kupuje, nikt nie chce też jej reklamować. - Wizualizacje już nie przekonują. Klienta interesuje konkretny produkt, który musi być konkretnie pokazany - mówią zgodnie inwestorzy.
"Najlepszą reklamą są zadowoleni klienci"
Podczas gdy większość deweloperów poszukuje najlepszej formy reklamy, dzięki której trafi do nowych klientów, firma K&K z Pruszkowa bez przeszkód sprzedaje swoje mieszkania.
Do tej pory firma zrealizowała trzy inwestycje, wszystkie w Pruszkowie. Obecnie przygotowuje dwie kolejne: Przeskok w centrum Pruszkowa, na którą już są chętni oraz Stokrotki (bliźniaki w Otrębusach). Gdzie tkwi sukces? Dariusz Kuch, prezes firmy K&K przekonuje, że najlepszą reklamą stało się terminowe zakończenie budowy, możliwość podpisania umowy przedwstępnej w postaci aktu notarialnego jak również możliwość finansowania zakupu mieszkania w transzach ściśle związanych z kolejnymi etapami budowy. Zdaniem prezesa Kucha sukces na rynku zapewniają firmie dotychczasowi klienci spółki, którzy polecają jego firmę i wybudowane przez nią mieszkania swoim znajomym, a ci reklamują je dalej przed kolejnymi osobami.
Dzięki temu już po pierwszej inwestycji zakończonej przez K&K w terminie pojawili się kolejni nowi klienci. Zapisy na drugą inwestycję były prowadzone jeszcze przed rozpoczęciem budowy, a lokale zostały sprzedane główne z tzw. polecenia. Na podobnych zasadach wyglądała sprzedaż mieszkań przy budowie trzeciej inwestycji.
